“Lo barato sale caro” dice un conocido anuncio de televisión. “Es caro, así que debe valer la pena” decía mi abuelita. “Si tocas gratis nadie lo va a valorar” dirán muchos amigos músicos. Estas son frases que hemos escuchado, que tal vez hemos repetido, pero que nunca hemos puesto a prueba. ¿Qué tanto habrá de verdad en ellas?

El psicólogo Robert Cialdini nos narra en su libro “Influence” una historia muy interesante. Una vendedora de joyería hindú –amiga del autor– se encontraba muy preocupada porque un lote de alhajas de turquesa no se vendía, a pesar de que era el punto más alto de la temporada turística y los clientes abarrotaban su tienda. Ella consideraba que las piezas eran de buena calidad para los precios pedidos y por eso no se explicaba lo que ocurría. Intentó varias estrategias: cambió la ubicación de estas joyas a un sitio más visible pero no funcionó; instruyó a su personal para que ofrecieran estos artículos a los clientes y tampoco sirvió. La noche previa a salir de viaje, escribió decepcionada un recado a su jefa de ventas: “Toda la mercancía de esta vitrina – precio x 1/2” –a fin de cuentas era preferible perder algo de dinero que perderlo completamente–. Cuando la dueña regresó de su viaje, vió que –tal como lo había imaginado– las alhajas se habían vendido en su totalidad pero… no por la razón que ella pensaba. Sucedió que su empleada se equivocó al leer la nota que le dejó y en lugar de bajar los precios a la mitad los incrementó al doble y a partir de ese momento los turistas empezaron a adquirir las joyas hasta que la vitrina quedó vacía. (1) Sin haber modificado nada del producto, únicamente incrementando el precio, las piezas se habían vuelto más codiciadas: “El precio por sí solo se había convertido en un detonante de la calidad; y un aumento drástico del precio por sí solo había dado lugar a un aumento drástico de las ventas entre los compradores ávidos de calidad”. (2)

La explicación de este comportamiento de los compradores es que hay un principio –que aplicamos en todo momento– según el cual, a mayor precio, corresponde mayor calidad del producto o servicio. Ejemplos al respecto hay muchos. Supongamos que llegas a una estética, solicitas un corte de cabello y te ofrecen uno por 10 pesos y otro por 50 pesos, ¿cuál elegirías? Si actúas como la mayoría, pensarás que el corte de 10 pesos te lo hará una persona sin destreza –un aprendiz–, así que te decidirás por el que cuesta 50 pesos porque seguramente lo hará un experto.

De igual manera, una agrupación musical que cobre muy barato o, peor aún, que no cobre nada dará la impresión de que es un conjunto de aficionados. Y esto ocurrirá aunque la calidad del grupo y de los músicos sea buena, porque la elección de un producto sobre otro y la satisfacción que obtenemos de él no depende únicamente de las características intrínsecas del producto sino también, y en gran medida, de la forma como es presentado y del precio –como lo podría confirmar cualquier mercadólogo.

«Los factores externos, como el consumo de los pares y los actos de mercadotecnia, también pueden influir en la forma en que se experimenta un producto. El precio puede ser en sí mismo un factor de este tipo. Investigaciones recientes han demostrado que los individuos aprecian más el mismo vino cuando piensan que es más caro». (3)

A continuación describiré una de esas “investigaciones recientes”. A un grupo de personas se les invitó a degustar cinco vinos diferentes para que calificaran que tan agradable era su sabor. Se les dijo que los vinos eran Cabernet Sauvignons y no tendrían otra información al momento de probarlos más que el precio de cada uno de ellos. Pero aquí viene lo interesante del experimento: lo que los participantes no sabían era que no iban a probar cinco vinos, sino sólo tres vinos distintos, puesto que dos de ellos –el vino 1 y el vino 2– se administrarían en dos ocasiones, una vez con un precio alto y otra vez con un precio bajo. Los vinos se les presentarían de forma aleatoria al tiempo que verían la referencia del precio. “Por ejemplo, el vino 2 se presentó la mitad de las veces en 90 dólares, su precio de venta, y la mitad de las veces en 10 dólares. Por lo tanto, la tarea consistió en seis tipos de prueba: vino de $ 5 (vino 1), vino de $ 10 (vino 2), vino de $ 35 (vino 3), vino de $ 45 (vino 1), vino de $ 90 (vino 2) y solución neutral”. (4)

Por lo tanto, lo que se tendría que comparar en los resultados finales es la calificación de los vinos 1 y 2 al presentarse con precios altos y bajos, datos que se pueden observar en la siguiente gráfica. (5)

Aquí se ve que el mismo vino lo disfrutaron más cuando creían que su precio era mayor.

Como comprobación adicional, este experimento se repitió ocho semanas después pero esta vez los participantes bebieron los vinos sin ninguna indicación de precio.

Como se ve en la gráfica, prácticamente no hay diferencias entre los vinos que probaron de manera doble.

Al igual que en la historia de la joyería, la apreciación de la calidad del vino fue influída considerablemente por el precio que ostentaba.

Regresando a la música, se me ocurre un ejemplo al respecto. Supongamos que alguien me invita a ir a un concierto de rock. Es de un grupo desconocido para mí pero como no pagaré por el boleto decido ir. A punto de iniciar el concierto observo que el precio del boleto es muy elevado, y esto influye en que califique de forma positiva a los músicos, aún sin haber comenzado a tocar, porque “un grupo que cobra tanto no puede ser malo”. Sigue operando la regla implícita de “a mayor precio, mayor calidad”.

Yo sé que existen muchas agrupaciones musicales que no necesitan pago por su trabajo, como el conjunto de rock formado por jóvenes que son mantenidos por sus padres o el integrado por profesionistas de otras áreas cuyo pasatiempo es ir a tocar el fin de semana. Si tú formas parte de una agrupación de ese tipo sería recomendable que no dieras más presentaciones gratuitas, y no porque perjudiques a los músicos que sí viven de ello –lo cual, indudablemente, ocurre– sino porque estarás perjudicándote a ti mismo. Porque tu grupo podrá ser excelente –técnicamente impecable, creativo y original– pero si lo ofreces gratuitamente estarás mandando al público el mensaje opuesto.

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Notas

1. Cialdini, 2007, pág. 1.
2. Cialdini, 2007, pág. 4.
3. Goldstein y otros, 2008, pág. 2.
4. Plassmann y otros, 2008, pág. 1050.
5. Plassmann y otros, 2008, pág. 1051.

Referencias

Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion: Robert B. Cialdini. New York: Collins.

Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, A., Emerson, J. W., Herschkowitsch, A., & Katz, J. (2008). Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings. Handbook of the Economics of Wine World Scientific Handbook in Financial Economics Series, 535-545.

Plassmann, H., Odoherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054.